一季度國際運(yùn)動品牌在中國市場普遍業(yè)績上漲。

編者按：本文來自微信公眾號 “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：馬蓮紅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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全球經(jīng)濟(jì)增速下降的大背景下，消費(fèi)者們越來越盯緊了自己的錢包。

但出乎意料的是，運(yùn)動鞋卻越來越好賣了。根據(jù)主要代理耐克、阿迪達(dá)斯等全球知名運(yùn)動品牌的寶勝國際發(fā)布的財報顯示，一季度營業(yè)收入58.38億元，同比增長6.5%，其中鞋履均價持續(xù)攀升，寶勝國際表示，主要原因是市場對高端鞋履的需求相對強(qiáng)勁，預(yù)計2023年全年收入同比增長10%左右。

這一預(yù)測，也在國際幾大運(yùn)動品牌的新一財季財報中初露端倪：

1. 耐克新一財季跑步鞋銷售獲得兩位數(shù)的增長；

2. 阿迪達(dá)斯一季度鞋類產(chǎn)品收入占比達(dá)一半以上，較上年同期增長1%；

3. 安德瑪新一財季鞋類收入增長27%；

4. 亞瑟士一季度跑鞋板塊凈銷售額最高，同比增長32.6%；

5. 彪馬一季度鞋類產(chǎn)品收入同比增長28.8%。

除了鞋類產(chǎn)品銷量大增，各大運(yùn)動品牌在財報中也多處提及中國市場的“暖意”。隨著去年疫情造成的消費(fèi)壓制于今年年初集中釋放，2023年上半年消費(fèi)市場出現(xiàn)明顯反彈效應(yīng)。全年來看，2023年運(yùn)動鞋服市場將重回增長態(tài)勢。本文試從業(yè)績表現(xiàn)、在中國市場的區(qū)域表現(xiàn)以及對2023財年的展望三個維度，解讀五大國際運(yùn)動品牌2023年首個財季的業(yè)績表現(xiàn)，以此來為讀者呈現(xiàn)本年度運(yùn)動鞋服市場的最新動向與整體趨勢。?

運(yùn)動鞋依舊是國際品牌主要增長動力

2022年，在服裝行業(yè)整體不景氣的大環(huán)境下，運(yùn)動品牌們卻憑借賣鞋取得增長，并由此形成一個有趣的現(xiàn)象——“身上穿的，不如腳下踩的”。

進(jìn)入2023年，盡管隨著消費(fèi)者重回生活正軌，時尚鞋類銷售額有所增長，但運(yùn)動鞋的銷量整體仍穩(wěn)健增長。

以耐克為例，新一財季耐克營收124億美元（約合人民幣863億元），同比增長19%，其中耐克鞋類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)頗佳，在這一季度中鞋類收入增長了25%，每雙鞋的平均售價的提高對鞋類收入的增長貢獻(xiàn)了約6個百分點(diǎn)，而服裝收入增長僅10%。

阿迪達(dá)斯第一季度實現(xiàn)營收52.74億歐元（約合人民幣400億元）。同比下降1%。從產(chǎn)品品類來看，鞋類產(chǎn)品收入占阿迪達(dá)斯全球總營收一半以上，較上年同期增長1%。據(jù)介紹，阿迪達(dá)斯旗下Samba、Gazelle及Campus等熱門鞋款全球銷售持續(xù)攀升。

一季度安德瑪收入同比增長8%達(dá)到14億美元（約合人民幣97億元）。與耐克一樣，鞋類成為安德瑪?shù)闹饕鲩L動力，其鞋類收入增長27%至3.78億美元，相較之下服裝收入僅增長1%，配件收入則下降了1%。

亞瑟士一季度凈銷售額同比增長45%至1522億日元（約合78.6億元人民幣），創(chuàng)下單季銷售紀(jì)錄。其中跑鞋板塊凈銷售額最高，同比增長32.6%達(dá)到779億日元。

彪馬一季度收入同比增長14.4%至21.9億歐元（約合166億元人民幣），其中鞋類產(chǎn)品收入增長最多，其鞋類產(chǎn)品收入同比增長28.8%，服裝類產(chǎn)品銷售額同比僅增長1.5%，配飾類產(chǎn)品營收則同比下降1.7%。

從這些財報不難發(fā)現(xiàn)，2023年前3個月國際運(yùn)動品牌營收普遍增長，而鞋類營收的增長幅度遠(yuǎn)高于其他品類，依舊是運(yùn)動品牌們營收增長的主要動力。

國際品牌在中國市場迅速回暖

在各大國際品牌交出一季度財報的同時，中國市場也終于回暖。在匯率不變基礎(chǔ)上，新一財季耐克大中華區(qū)營收達(dá)19.9億美元，相比去年同期增長1%，直銷收入增長3%。收入增長主要是由于男子、喬丹品牌和兒童品牌的收入增加，但在很大程度上被女子品牌的收入減少所抵消。耐克首席執(zhí)行官John Donahoe表示，對這個地區(qū)的勢頭感到良好，預(yù)計下一季度的銷售額能“真正回升”。

大中華區(qū)仍是阿迪達(dá)斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，在今年第一季度貢獻(xiàn)營收8.84億歐元，相較2022年第四季度增長70%。其中，自營門店銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財報中表示：“大中華區(qū)一季度業(yè)績好于預(yù)期，我們對中國市場的中長期發(fā)展保持樂觀。

安德瑪財報顯示，一季度中國所在的亞太地區(qū)收入同比增長了24%（中性貨幣上升了31%），成為該集團(tuán)增幅最多的地區(qū)，上個季度亞太地區(qū)收入還處于下滑狀態(tài)。

亞瑟士大中華區(qū)本季度凈銷售額增長41.2%，達(dá)到191億日元。此外，去日本旅游的中國游客，也為亞瑟士銷量增長貢獻(xiàn)助力。4月到日本旅行的游客帶來的銷售額與疫情前的2019年持平，亞瑟士公司社長廣田康人表示，“如果中國游客全面恢復(fù)，或進(jìn)一步增加”。

彪馬一季度在亞太地區(qū)的銷售額同比增長27.4%。這是彪馬大中華區(qū)收入自過去兩年來首次季度轉(zhuǎn)正，該品牌預(yù)計2023年大中華區(qū)將重回增長，而2024年將重回增長動能。

值得一提的是，過去三年，中國本土運(yùn)動品牌成長迅速，在全國消費(fèi)回暖的情勢下，也同樣在一季度交出亮眼財報。2023年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價值計算）同比獲得中單位數(shù)的正增長（4%-6%）；特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）同比增長約20%；361°主品牌零售額同比實現(xiàn)低雙位數(shù)增長；李寧今年一季度線下渠道的零售流水也獲得了增長。

預(yù)計2023年全球運(yùn)動鞋服市場將重回增長態(tài)勢

在第一季度財報利好的情勢下，國際運(yùn)動品牌對2023年持樂觀態(tài)度。耐克預(yù)計2023財年的收入將增長高單位數(shù)（接近10%），高于其此前預(yù)期的中單位數(shù)（5%左右）。而阿迪達(dá)斯受Yeezy品牌拖累，預(yù)計2023年收入約減少12億歐元，營業(yè)利潤約減少5億歐元。

對于2024財年，安德瑪態(tài)度較為謹(jǐn)慎，預(yù)計全年銷售額將與2023財年持平或略有上升；彪馬預(yù)計2023年經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售增長將在較高的個位數(shù)百分比范圍內(nèi)，息稅前利潤（EBIT）將在5.9億歐元至6.7億歐元之間；亞瑟士預(yù)計2023年營業(yè)收入同比增長5%，達(dá)5100億日元，而凈利潤增長1%，為200億日元。廣田社長表示“日本和中國的銷售超過計劃，表現(xiàn)良好，但4月起出現(xiàn)歐美營收減少等風(fēng)險因素”。

經(jīng)歷過去三年起起伏伏，運(yùn)動鞋服市場增速明顯放緩。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運(yùn)動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年19.5%的增幅相比大幅放緩。

如今，一季度運(yùn)動品牌的業(yè)績表現(xiàn)，無疑證實運(yùn)動鞋服市場正重回增長態(tài)勢，特別是中國本土市場回暖，將為各大品牌的業(yè)績增長助力。一方面，隨著去年疫情造成的消費(fèi)壓制于今年年初集中釋放，2023年上半年消費(fèi)市場出現(xiàn)明顯反彈效應(yīng)。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度社會消費(fèi)品零售總額11.49萬億元，同比增長5.8%，3 月同比增速達(dá)到了10.6%，達(dá)到近一年來最高水平。

另一方面，在政策大力支持促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、刺激體育消費(fèi)，以及“全民健身”計劃下全民健身熱情持續(xù)高漲，同時，馬拉松等線下體育賽事的回歸，也直接拉動了運(yùn)動鞋服的銷量。

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