證券時報記者 王小偉

炎炎夏日，無論是烤魚烤菜，還是炸雞小龍蝦，冰爽的啤酒可謂絕配。每當綿長細密的泡沫與歡聚酣暢的氣氛共融，燕京啤酒（000729）（000729）也會迎來產(chǎn)品銷售的“盛夏光年”。

(相關(guān)資料圖)

今年的燕京啤酒，與往年不同。財務(wù)方面，去年公司銷售規(guī)模時隔8年再度站上130億元大關(guān)；今年首季凈利也創(chuàng)出多年峰值；場景消費中，燕京U8、獅王精釀等多個單品一齊上陣，年輕化、高端化滲入這家地方國資企業(yè)的成長基因；經(jīng)營管理層面，北京順義總部最新立起“卓越管理”的大旗，各銷售公司奮力奔赴年度KPI，向總部匯報工作的底氣要比往年高出多個量級。

借助“變革的力量”，燕京啤酒找尋發(fā)展新動能。無論是市場化體制機制的激活，還是憑借年輕化大單品的出圈，燕京啤酒這家年逾四十的北京國企，正在顯現(xiàn)出年輕態(tài)的少年風姿。這也使公司在競逐激烈的快消品市場中加速蛻變，呼喚著“啤酒巨頭”的再度復興。

變革

“2022年是燕京啤酒多年來改革力度最大的一年。從目前戰(zhàn)果來看，公司提出的‘十四五’目標和‘五戰(zhàn)五勝’第一戰(zhàn)宣告勝利，公司的經(jīng)營效率實現(xiàn)邊際改善?！毖嗑┢【贫麻L耿超接受證券時報采訪團采訪時，表現(xiàn)得信心滿滿。

“十四五”（2021~2025年）被燕京啤酒定義為戰(zhàn)略重構(gòu)期，并提出了“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”的中長期目標?！拔鍛?zhàn)五勝”是燕京啤酒在此期間的經(jīng)營目標，核心指向是每年都實現(xiàn)快速增長。這種錨定顯然高于啤酒行業(yè)的平均水平。

在傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)業(yè)增量空間不大的背景下，要想實現(xiàn)持續(xù)突圍難度不小。改革成為破局的鑰匙，燕京啤酒變革計劃大幕拉開。

“相信變革的力量”，這是去年耿超履新燕京啤酒董事長后的核心價值觀之一?！把嗑┯?0年的積淀，只要將現(xiàn)代化的管理理念和管理方式導入進來，大力改革，提振士氣，公司完全有能力破局蛻變。”耿超表示。

思想變革成為先導?！笆紫纫姓J與行業(yè)巨頭的差距，一方面摸清痛點、堵點、薄弱點，另一方面要找到著力點和突破點，開啟多維變革之路?！彼f。

組織變革首當其沖。多年來，燕京啤酒總部架構(gòu)“分頭負責”，去年起則開始打造 “1+5+N”的全新組織架構(gòu)，包括重點打造生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場營銷、核算評價和技術(shù)研發(fā)五個中心，目標是打造一個服務(wù)型總部和價值型總部。如此，垂直管控和賦能指導的職能更加明晰，便于把考核落實在業(yè)績上，進而激活組織活力。

市場化是這種變革最為強調(diào)的底層邏輯。耿超介紹，“燕京啤酒的經(jīng)理層全部實現(xiàn)契約化任期管理，干部要能上能下。如今各區(qū)和中層的收入水平，相當比例比董事長還高。我們就是希望把高層的天花板降低，把各方觸角天花板抬高。這種市場化管理體系堪稱一種革命性重構(gòu)。”

這種變化使績效杠桿的作用得到充分發(fā)揮。這一方面提升了各地士氣，耿超表示，“現(xiàn)在各區(qū)來總部匯報工作時，銷售業(yè)績加持下，底氣明顯提高。”另一方面也優(yōu)化了員工結(jié)構(gòu)，燕京啤酒去年年報披露的員工人數(shù)已經(jīng)從2.61萬下降到2.37萬人，能者上、庸者下、劣者汰的用人導向明晰可見。

“快消品競爭激烈，變才是唯一的不變。”新一輪的改革，使燕京啤酒煥發(fā)新動能，最直觀的外化表現(xiàn)就是業(yè)績。

一季度本是產(chǎn)業(yè)淡季，燕京啤酒卻實現(xiàn)了35億元營收，同比增加13.74%，6456萬元的凈利潤更是暴漲70倍。這是燕京啤酒自2015年以來最好的一季報。這份財報與公司去年銷售收入突破130億元的八年高點交相輝映，成為公司“生產(chǎn)關(guān)系變革”帶來“生產(chǎn)力提升”的最好證明。

大單品

5月中旬，浙江寧波，燕京U8大篷車活動中，炫酷的舞臺、激情澎湃的表演、緊張刺激的互動游戲和現(xiàn)場熱情的氛圍，讓參與者共同暢享快樂時光。

這是燕京啤酒大單品戰(zhàn)略的一次典型場景。燕京U8是燕京啤酒2020年推出的全新大單品，以差異化策略承接消費升級需求。它很快成為近三年業(yè)內(nèi)成長速度最快的全國大單品，一年一個臺階，2022年銷量已經(jīng)突破40萬千升、8億瓶。

燕京U8并非孤例。燕京啤酒最近幾年積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，構(gòu)建全新的產(chǎn)品矩陣。燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列中高端產(chǎn)品，使公司完成“20+7”的框架搭建，共同牽引著銷售的放量，繼而成為驅(qū)動燕京啤酒復興的重要力量。

燕京啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的供給側(cè)改革，根源在于市場端的變化。近年來，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化與消費水平的提高，中國酒類消費“喝得少了，喝的好了”，啤酒消費場景也在走向多元。

借助大單品，燕京啤酒要走向高端化。耿超介紹，目前公司擁有北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地，是公司高端品牌與產(chǎn)品快速孵化的生產(chǎn)基地，推出了獅王精釀獨立品牌系列產(chǎn)品。同時，公司正在積極探索適配的消費新場景，已經(jīng)在京內(nèi)首鋼和中德產(chǎn)業(yè)園區(qū)建有兩家LIONK獅王餐酒吧，為消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場，同時還著力打造社區(qū)體驗式消費的“燕京社區(qū)酒號”，主打各種鮮啤，包括白啤、比爾森、黃啤、拉格，在北京、河北等多地均有門店，讓消費者喝酒更懂酒。

高端化被燕京啤酒視為帶動盈利能力提升的重要途徑。產(chǎn)品端，燕京啤酒通過銷量增長，疊加大單品培育，帶動中高端產(chǎn)品占比提升，推動噸價提升；成本端，則通過原材料鎖價疊加減員提效降低成本，實現(xiàn)全年成本壓力可控。這也成為公司凈利潤規(guī)模增速遠超營收增速的原因之一。

“做大市場規(guī)模，需要與做‘高’產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并行?！惫⒊榻B，燕京啤酒正在依托國家級的科研中心和成熟的產(chǎn)學研深度融合體系，加強消費者洞察，豐富中高端產(chǎn)品供給，儲備大量趨勢性產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。未來燕京還會推出更多符合市場和消費者需求的高端化產(chǎn)品，同時會在新一線城市提速推廣，提高高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。

“變革和增長是過去兩年燕京啤酒發(fā)展的主題詞，也是我們今后一個階段的奮斗目標，我們將用變革推動增長，用增長來檢驗變革的成效，堅持以市場為導向，積極對接消費者個性化、多樣化需求，不斷擴充中高端產(chǎn)品供給，煥新升級品牌形象和市場形態(tài)，調(diào)整優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營活力效率，促進資產(chǎn)質(zhì)量提升，向高質(zhì)量發(fā)展全面邁進?！边@是耿超對公司發(fā)展路線的總結(jié)性勾勒。

出圈

大單品使燕京啤酒實現(xiàn)精準的戰(zhàn)略卡位，而其衍生的連鎖反應(yīng)，并不止于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、企業(yè)盈利狀況改善，更關(guān)乎燕京啤酒的品牌煥新。

從去年開始，燕京啤酒以全新形象，打破消費者對傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的固有印象，加速產(chǎn)業(yè)鏈全域化擴張。

耿超認為，燕京啤酒的銷售模式正在實現(xiàn)從“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變?！芭c傳統(tǒng)市場搶奪終端店鋪貨率相比，現(xiàn)在更需要品牌文化植入、互聯(lián)網(wǎng)及IP聯(lián)動等方式，實現(xiàn)對消費者更深層次的吸引力。”這幾年燕京對接年輕消費者喜好，傾斜營銷資源，采用“線上+線下”立體化營銷和豐富多元的傳播方式，持續(xù)提升品牌勢能。

這些年來，面對飲品競爭加劇、華潤和百威等重量級玩家的競爭，燕京啤酒正在憑借市場精神和創(chuàng)新意識，搏殺出屬于自己的新天地（301277）。其間的重要支點——無論是機制變革還是年輕化出圈——都使燕京啤酒這家已經(jīng)年過四十的北京國企顯現(xiàn)出年輕態(tài)的少年風姿。

“從產(chǎn)業(yè)來看，啤酒行業(yè)得年輕人者得天下；從企業(yè)來說，只有主動走出舒適區(qū)，下好先手棋，打好主動仗，才能尋找到新的增長極。”耿超表示，“燕京啤酒通過打造多元化、個性化的高品質(zhì)產(chǎn)品集群和定制化、群體化的精準營銷定位，走出了一條差異化競爭的擴張道路，在中高端化路線上大有斬獲，其單品突破、創(chuàng)新營銷的年輕化戰(zhàn)略亦得到了市場充分驗證?！?/p>

耿超明確，未來數(shù)年內(nèi)，燕京啤酒還要久久為功，一年一臺階、一年一提升，用“五戰(zhàn)五勝”為“二次創(chuàng)業(yè)，復興燕京”的目標打好基礎(chǔ)。

對于2023年和未來的啤酒市場，燕京啤酒又在進行新的籌謀。

“啤酒行業(yè)在過去幾年顯現(xiàn)出了韌性的一面。今年啤酒消費有望迎來一個大行情，這是我們幾家頭部企業(yè)的一致判斷。慢增長可能就意味著落后，燕京必須時刻準備、提前備戰(zhàn)?！?/p>

耿超將未來的市場確定性趨勢歸納為六個方面。首先，存量競爭，整體行業(yè)規(guī)模不會再出現(xiàn)2013年以前的高速增長；其次，消費升級，品質(zhì)導向更為明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化、渠道場景更加多元；第三，消費群體年輕化，Z世代成為啤酒消費主流，對產(chǎn)品的個性化、差異化需求增強；此外，原料被動，啤酒的主要原材料麥芽、酒花多依賴進口，數(shù)量、價格受地緣政治影響較大；另外，線上線下（300959）融合，未來還將不斷提速。最后是“數(shù)智化”趨勢，這也是耿超最為看重的。

耿超表示，“啤酒企業(yè)的生產(chǎn)、物流、終端營銷、消費者運營各環(huán)節(jié)都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。燕京啤酒也將建立從無序到有序、從流程驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動、從人工到智能的數(shù)字化增長模式，釋放新的增長潛力?！?/p>

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